Marketplace : que permet de faire un gestionnaire de flux et que reste-t-il à faire ?

 

Il est très complexe pour une marque de se connecter en direct avec une marketplace. La majorité d’entre elles font appel à des outils techniques que l’on appelle gestionnaire de flux. Ces acteurs, nombreux sur le marché, ont besoin d’être gérés quotidiennement par une ressource experte chez la marque. Il existe des prestataires alternatifs avec lesquels la marque va pouvoir déléguer  à 100% la gestion opérationnelle et technique.

Que faire ? Délégation totale ? Ou partielle ? Agence ou outil technique ? Qui fait quoi ?

Pour développer son chiffre d’affaires en marketplace, il faut bien sûr pouvoir : y diffuser ses produits, mais aussi mettre à jour ses stocks, diffuser ses prix, mettre en place ses promotions pendant les périodes d’animation commerciale, puis récupérer ses commandes et enfin les mettre à jour une fois les expéditions réalisées pour que les clients finaux en soient informés.

Si beaucoup de marketplaces proposent un backoffice qui permettrait de tout gérer manuellement, il n’est pas réaliste, du fait de la multiplicité des interfaces et de la complexité des flux, d’envisager cette solution si l’on veut faire progresser ses ventes. Il est donc nécessaire de trouver une solution pour automatiser une partie de ces actions. La solution historique pour ce faire est de souscrire un abonnement auprès d’un gestionnaire de flux, qui offre une solution technique paramétrable et qui propose des automatisations plus ou moins poussées.

Sans entrer dans un comparatif délicat, nous pouvons pourtant décrire ce qui fait le socle commun à pratiquement toutes les solutions du marché, les actions que permet de faire ce socle commun, et également le travail qu’il reste à réaliser pour leurs utilisateurs, les marques.

Les comparateurs de prix : le socle commun des gestionnaires de flux

Beaucoup de gestionnaires de flux sont nés avant la vague marketplace que l’on connaît actuellement et ont construit leur offre sur les comparateurs de prix, dont beaucoup ont disparus ou dont l’importance a beaucoup diminué. L’idée fédératrice était d’éviter aux e-commerçants le développement de connexions individuelles redondantes entre tous les comparateurs qui existaient. Le produit permet donc principalement d’éviter de prendre en charge la constitution d’un flux de données (quel que soit son format, CSV, TXT, XML …) et d’éviter de faire les développements techniques de connexion (appel d’API principalement). Les interfaces de paramétrages (pour réaliser les « mappings ») sont simples puisque le flux produit demandé par un comparateur de prix est simple : 1 image, 1 prix, 1 prix barré, 1 titre, 1 description courte, 1 catégorie, 1 URL pour la redirection, soit 7 champs dits « libres ».

C’est sur cette base conceptuelle et technique que leur offre s’est étendue aux marketplaces : éviter aux e-commerçants de constituer, pour chaque marketplace, un flux produit au bon format et éviter de faire les développements techniques liés aux appels d’API.

Mais avec une différence de taille à gérer : la complexité du flux produit !

Le catalogue marketplace : une grande complexité … qui crée de la complexité

Si un flux catalogue à envoyer aux comparateurs de prix pouvait ne comporter que 7 champs par produit, un flux produit pour une marketplace peut demander aujourd’hui plus de 50 champs ! Et parmi ces 50 champs, la moitié seront des listes de « valeurs imposées » et non des « valeurs libres » qu’il faudra donc choisir une à une. Et cela pour une seule marketplace !

Ces champs et leur liste de valeurs varient en fonction des catégories de produits. Ce grand nombre de données et leur spécialisation par catégorie de produit n’a qu’un seul but permettre à l’utilisateur final de trouver facilement et rapidement ce qu’il cherche, en lui offrant filtres et navigation à facettes. Pour au final vendre plus et mieux.

Pour adresser cette complexité les gestionnaires de flux n’ont pas modifié leur modèle conceptuel mais on fait évoluer la capacité de leurs outils : extension du nombre de champs à mettre en correspondance pour réaliser les nombreux mappings, création d’outils permettant de réaliser des règles de transformation de données pour mapper une valeur à une autre afin d’adresser les « listes de valeurs », option pour créer des « champs virtuels » afin de palier à une insuffisance de données dans le flux source, création d’outils pour réaliser des règles mathématiques pour proposer par exemple des promotions spécifiques, etc.

Cette « verticalisation » des outils techniques s’accroît d’autant plus que les marketplaces se spécialisent, et s’écartent les unes des autres, ce qui est bien normal dans un jeu aussi concurrentiel qu’est le e-commerce ! Il n’y a donc pas de référentiel produit commun, et nous pouvons être certains qu’il n’y en n’aura jamais ! Du moins, venant des marketplaces.

Paramétrer les flux dans le gestionnaire de flux : un travail long et complexe

Conséquence directe de cette évolution naturelle, le paramétrage qu’un vendeur doit réaliser pour vendre sur une dizaine de marketplace est long et complexe.

Il faut d’une part analyser la documentation fournie par la marketplace pour comprendre la logique métier : catégorisation des produits, règles pour les variations de couleurs et tailles et structure parent-enfant, listes de valeurs attendues pour les attributs « liste », attributs spécifiques (par exemple éco-conception, caractéristiques fortes), ordre des images etc.

Il faut ensuite établir sa stratégie de paramétrage puis l’exécuter rigoureusement au sein du backoffice du gestionnaire de flux: mapping des catégories d’abord, puis mapping des attributs communs, accompagné de règles de transformation pour les listes de valeurs, ensuite mapping des attributs spécifiques par catégories qui peuvent être obligatoires ou non, et création de règles spécifiques de transformation pour à nouveau correspondre aux listes de valeurs spécifiques.

Pour certaines marketplaces complexes, il est possible que le gestionnaire de flux propose un flux par univers produits. Il faut donc recommencer ces opérations pour chaque univers pour lequel le vendeur souhaite diffuser ses produits.

Ce cycle est à reproduire pour chaque nouvelle marketplace et donc une dizaine de fois (ou plus si plusieurs univers traités séparément) si le vendeur adresse une dizaine de marketplace.

Enfin, les listes de catégories, les types et nombre d’attributs, les listes de valeurs obligatoires de chaque marketplace, évoluent entre 1 et 2 fois par an, ce pour toujours mieux servir les clients, être encore plus précis, offrir plus de facilité. Charge au vendeur de faire évoluer ses paramétrages pour coller aux nouvelles évolutions.

Dernier point : dès que le flux source, qui est le reflet de ce que fourni le vendeur, évolue (refonte de la catégorisation, changement des attributs, changement des références ou des identifiants) il faut immédiatement réaliser les adaptations dans le backoffice de l’agrégateur pour poursuivre la diffusion.

Le coût n’est pas le coût d’accès, mais le coût induit

Un déploiement en marketplace n’échappe pas à une logique ROIste même si celle-ci doit être vue dans la durée. Les considérations de coûts s’imposent donc toujours, et l’on comprend que le coût d’un agrégateur n’est pas tant le coût de souscription à la solution, mais bien le coût induit pour son bon paramétrage et sa maintenance, c’est-à-dire du temps humain (et qui est du temps qualifié !).

Existe-t-il des alternatives ?

Il faut être honnête : tant qu’une solution reste sur le modèle décrit dans cet article, qui verticalise l’approche et donc nécessite un paramétrage délicat et long pour chaque marketplace, le coût induit sera important. Il n’y aura donc pas de solution significativement moins chère, ou moins complexe.

Une alternative existe pourtant, mais qui demande un changement d’approche et de concept. C’est une approche qui permet d’industrialiser la diffusion en marketplace et qui s’appuie sur le concept de référentiel pivot commun. Elle nécessite de pouvoir créer un catalogue unique et universel, qui sera le nouveau point de départ de la diffusion produits. En effet, une fois ce catalogue créé, et parce qu’il est construit sur une structure définie et pensée à l’avance, toutes les connexions, mappings, règles de transformation évoquées plus haut seront pré-réalisées, une seule fois, au bénéfice de centaines et de milliers de marques. Les coûts induits sont donc divisés par 100 ou 1 000, ouvrant l’opportunité de ce canal de développement à de très nombreux acteurs. C’est l’approche que Diatly a choisi, mettre à disposition de ses clients, son expertise et ses ressources pour gérer à 100% la gestion opérationnelle et technique du déploiement marketplace pour une marque.

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