Vendre sur Zalando : tout savoir avant d’intégrer la marketplace

La marketplace Zalando, simple (ou pas) ?

Zalando est très clairement devenue la marketplace incontournable pour pratiquement toutes les marques de mode et notamment lorsque celles-ci souhaitent toucher les consommateurs des pays européens. En effet Zalando propose, via sa marketplace, d’accéder à 48 millions de clients actifs dans 23 pays d’ici 2025.

Si vous arrivez à tirer parti de cette audience, les ventes seront au rendez-vous ! Seulement, il y a ce « si » …

Vendre sur Zalando est plus complexe qu’il n’y parait

Beaucoup d’agences et d’agrégateurs de flux décrivent les étapes qu’il faut suivre pour vendre ses produits via la marketplace, dans un sous-entendu habile qui vous laisse penser qu’il suffit de les suivre les unes après les autres pour voir les ventes arriver.

Chez Diatly nous avons toujours eu, et aurons toujours, un discours de vérité. C’est dans notre ADN et c’est ce qui créé la confiance avec nos clients, dans les bons comme dans les mauvais moments.

La réalité de la marketplace Zalando, c’est qu’elle est complexe, et coûteuse ! Et ça, peu vous le diront vraiment.

Mais pourquoi est-elle complexe et coûteuse, qu’est-ce que cela signifie concrètement ?

C’est l’objectif de cette série d’articles, volontairement courts, qui zooment sur ce à quoi vous devez vous préparer ! Vous retrouvez les liens vers chacun des articles ci-dessous, au fur et à mesure de leur publication.

Qu’est-ce que la marketplace Zalando ?

Un rappel tout d’abord pour bien comprendre les fondations de Zalando et de son Partner Program et les ambitions que ce dernier sert. Car c’est sur cette ambition que se construit et se développe le modèle, ses contraintes et ses exigences.

D’un « simple » site e-commerce en 2008, Zalando a attendu 2014 avant d’ouvrir sa marketplace. L’ajout de ce nouveau modèle est complètement aligné avec la stratégie de Zalando : devenir la destination shopping de référence de millions de consommatrices et consommateurs européens.

Cette ambition se décline de manière très concrète par des objectifs chiffrés : atteindre 30Mds d’euros de GMV en 2025, dont 50%, soit tout de même 15Mds d’euros, via la marketplace (Partner Program + Connected Retail).

A l’instar des plateformes comme Spotify ou Netflix sur lesquelles se rendent directement les utilisateurs, Zalando souhaite être le point de départ de toute démarche d’achat dans la mode, le sport, et bien entendu d’autres catégories à venir. Et pour devenir cette destination, quelque soit les goûts et les envies, il faut un choix extrêmement large de marques et de produits : il faut donc combiner les atouts d’un site e-commerce maîtrisé, afin de garantir aux marques un écrin valorisant, aux avantages de la marketplace qui permet une offre pratiquement infinie.

La marketplace Zalando est donc bien davantage qu’une marketplace : elle permet une collaboration avec les marques pour exprimer leur identité, elle fournit aux marques des données pour comprendre si leurs produits sont vus ou ajoutés au panier, et elle offre aux clientes et clients finaux une expérience très homogène, tant « on-site » (recherches, navigation, pages produits) que « off-site » (délais de livraison courts, retours gratuits).

Et c’est bien de là que naissent les contraintes qui vont peser sur les marques actuelles et futures vendeuses en marketplace : proposer des contenus très riches, détaillés, des images parfaitement au format, dans des temps de publication très courts. Assurer un service de premier plan, souvent devant son propre e-shop, assumer des coûts d’expédition et de retours qui peuvent être importants.

Le client au centre de la marketplace Zalando

Ce n’est pas nouveau, Amazon a donné le ton il y a longtemps, mais servir le client est l’élément n°1 de la réussite des marketplaces. Toutes s’inspirent évidemment de la place que lui accorde le géant de Seattle, et n’ont de cesse de remonter le niveau d’exigence.

Customer eXperience Model (CXM) de Zalando

Sur la marketplace Zalando, chaque vendeur doit respecter des indicateurs de performance, qui sont établis sur plusieurs dimensions, et par pays.

Le niveau de service minimum attendu par Zalando, pour chacun des critères qui sont suivis, est le suivant :

• Moins de 1% d’annulation de commandes
  • Il est donc essentiel d’avoir une mise à jour des stocks très fréquente et de prévoir des stocks de sécurité.
  • A savoir que Zalando impose au moins 3 tailles continues avec du stock, donc les stocks de sécurité peuvent peser sur la disponibilité des produits s’ils touchent une taille souvent commandée et moyenne.

• Plus de 98% de couverture tracking
  • Il s’agit du taux de commandes pour lesquelles l’expédition possède un numéro de tracking, bien transmis à Zalando. S’il est aujourd’hui évident que 100% des commandes sont envoyées avec numéro de tracking, une défaillance dans la transmission d’information fera mécaniquement baisser cet indicateur.
  • Cet indicateur s’applique aussi aux retours : les retours doivent être trackés à 98%, et donc maîtrisés par la marque, sans laisser la main au client sur le mode de retour (dont le transporteur est de toute façon imposé par Zalando, par pays).

• Plus de 97% de respect des délais de livraison
  • On parle bien ici de livraison et non pas d’expédition.
  • Ce taux est valable et suivi par pays.
  • Zalando impose par ailleurs des transporteurs par pays afin de garantir ce haut niveau de service.
  • L’impact dans l’entrepôt pour la préparation des commandes est important : les commandes qui proviennent de Zalando sont à traiter à niveau de priorité égal, voire supérieur, aux commandes de son propre e-shop.

• Plus de 97% de respect des délais de retour
  • Il s’agit ici du taux de retours traité dans les délais attendus par pays.
  • Une organisation de suivi, réception et contrôle des retours doit être mise en place pour assurer cet objectif.

• Moins de 4% (3,48% exactement) de taux de contact
  • Cette valeur est celle pour le marché français, elle descend encore à 1,91% pour le marché allemand.
  • Ce taux traduit le nombre de contacts reçus par le customer care (assuré par Zalando) sur le nombre total de commandes, pour un des motifs suivants : article endommagé, mauvaise livraison client, article manquant, retour hors délai.

Scoring des KPI par Zalando

Chaque KPI est ainsi noté sur une échelle de 1 à 5 avec les critères suivants :

• 5 : une performance exceptionnelle au-delà des standards Zalando
• 4 : une performance alignée avec les standards Zalando
• 3 : une performance légèrement inférieure aux standards Zalando
• 2 & 1 : une performance en-dessous des standards Zalando

Le scoring est révisé tous les 3 mois si le KPI a une note supérieure ou égale à 3. Sinon il est révisé chaque mois.

Les conséquences se portent sur la visibilité, voire la présence des produits sur le site et sont résumées de la manière suivante :

• Une note de 3, 4 ou 5 sur tous les KPI : pas de conséquence
• Une note de 2 sur tous les KPI : la visibilité des produits est réduite, il y a donc immédiatement un impact sur les ventes
• Une note de 2 sur trois KPI et 1 sur un KPI : la visibilité est réduite et la marque reçoit un avertissement
• Une note de 1 ou 2 sur quatre KPI : la marque est désactivée

On voit donc dans le détail toute l’importance portée par Zalando au service proposé aux clients. Il est donc très logique que Zalando, encore une fois à l’instar d’Amazon, ait ouvert un service de fulfilment qui mutualise les coûts et permet aux marques de lui déléguer une bonne partie du respect de ces indicateurs.

Logistique : 3 solutions possibles pour vendre sur Zalando, laquelle choisir ?

La logistique et le transport sont au cœur du succès en e-commerce, et ce à double titre : d’abord par ce que c’est un vecteur d’efficacité du service rendu au client et qui contribue significativement à sa satisfaction (ou son insatisfaction !) et ensuite parce que c’est un vecteur de coût important pour les marques qui peut faire basculer dans le rouge la profitabilité des ventes.

Ce qui s’applique au e-commerce en général s’applique aux marketplaces en particulier. Zalando porte évidemment une attention toute particulière à ce que les marques partenaires de sa marketplace respectent un niveau de prestation élevé. Cela se traduit concrètement par le choix entre 3 options logistiques, dites de fulfillment, pour les marques : Partner Fulfillment, Zalando Fulfillment Solutions, et Zalando Shipping Solutions.

Nous allons détailler chacune des trois options pour vous permettre d’y voir clair et de faire votre choix.

Partner Fulfillment

C’est vous, en tant que vendeur en marketplace, qui devez assurer votre logistique et le transport des produits commandés vers les clients finaux. On peut dire que c’est la solution par défaut qui est envisagée en premier lieu par les marques, puisqu’il s’agit d’utiliser son propre stock, en général celui réservé au e-commerce, pour livrer directement les clients finaux.

Zalando souhaitant offrir à ses clients, quel que soit les produits présentés en marketplace ou non, la même qualité de service, impose un fort niveau de service qui demande une exécution logistique impeccable.

Respect des indicateurs de performance Zalando

On retrouve donc ici tous les indicateurs du Customer eXperience Model (CXM) que nous avons décrits dans la 1^ère partie de cet article ! Très faible taux d’annulation (et donc parfaite gestion et synchronisation des stocks), très fort respect des délais de livraison (ce qui demande parfois de privilégier les commandes Zalando à ses propres commandes e-commerce !), très faible taux de contact, pour ne citer que ceux-ci.

Il s’ajoute à cela des contraintes supplémentaires à impérativement respecter, que nous listons ci-dessous.

Transporteurs autorisés

Même si c’est vous qui vendez au client final et qui portez le risque (de service et financier) de la gestion des expéditions aux clients finaux, Zalando impose quand même une liste de transporteurs avec lesquels vous devez contractualiser, et ce par pays. La liste est disponible auprès de Zalando, elle peut évoluer, nous la reproduisons ici à la date d’écriture de cet article.

Documentation obligatoire

Autre sujet qui fait souvent déraper les plannings des projets de lancement sur Zalando et qui constitue une charge pratiquement toujours inattendue pour les équipes IT : les documents spécifiques à joindre aux colis.

Spécifiques s’entend dans le contenu mais aussi dans la forme ! Zalando impose le fond et la forme à 4 documents qui doivent être joints dans chaque colis : le bon de livraison, la facture, le bon de retour, les instructions de retour.

Et puisque les retours sont gratuits pour les clients, il faut également joindre une étiquette de retour pré-payée qui correspond au transporteur qualifié pour le retour depuis le pays dans lequel la commande a été expédiée.

Nous indiquons ci-dessous des modèles de ces 4 documents, qui sont tous disponibles, dans toutes les langues des pays concernés, auprès de Zalando.

Notons quelques exemples de délais de livraisons et retours maximum imposés :

Le respect de l’ensemble de ces conditions n’est pas toujours simple et peut constituer un investissement initial important qui doit être mis en regard du potentiel de ventes. Il peut alors être adapté, pour démarrer, de confier ce sujet à Zalando en utilisant sa solution ZFS.

Zalando Fulfillment Solutions (ZFS)

ZFS est une solution payante que propose Zalando pour gérer, depuis ses propres entrepôts, la logistique et le transport liés aux ventes réalisées en marketplace. En tant que marque, vous n’aurez qu’à assurer l’approvisionnement des produits vers une des bases logistiques de Zalando. Zalando gèrera le stockage, la préparation de commande, l’expédition et le retour de chaque commande passée par les clients finaux sur vos produits (avec éventuellement d’autres produits, pour une mutualisation des coûts et un meilleur service au client).

Evidemment, la grosse contrainte est l’immobilisation de stock pour une seule marketplace. Il faut établir la bonne stratégie pour le choix des références qui doivent être basculées vers cette solution, pour éviter un sur-stockage à faible rotation, tout en ne limitant pas les ventes par un assortiment trop court. Et cela se pilote dans la durée.

Le réseau logistique de Zalando

Zalando a mis en place le plus large réseau logistique d’Europe spécialisé dans la mode, composé de 8 centres de distribution répartis sur 5 pays, que l’on peut voir sur la carte ci-dessous :

Cette carte indique également depuis quelles zones sont traitées les commandes des clients, suivant le lieu de livraison.

L’utilisation de ZFS requiert un onboarding spécifique qui doit permettre une parfaite maîtrise des processus attendus par Zalando.

On peut notamment citer la prévision de 16 semaines, réactualisée chaque semaine, pour les approvisionnements et les retours, et qui est déterminante dans la prévision et l’allocation des capacités par Zalando.

Mode opératoire pour ZFS

En synthèse, voici les points essentiels à avoir en tête pour comprendre la logique de fonctionnement de ZFS :

• 1 seul entrepôt de livraison est indiqué par Zalando (tant que les approvisionnements ne dépassent pas 30 000 items / mois).
• Les approvisionnements sont faits sur la base d’une prévision (sur 16 semaines glissantes).
• Il est nécessaire de notifier l’expédition à Zalando selon le processus établi.
• Sous 3 jours après la réception, les produits sont entrés en stock.
• Chaque article doit être dans son packaging individuel avant d’être envoyé à Zalando.
• Chaque article doit être étiqueté selon son EAN, sa couleur et sa taille.
• Si un approvisionnement dépasse 10 colis, il doit être palettisé sur Euro palette.
• Le stock doit couvrir 3 à 5 semaines de ventes.

Tarifs ZFS

En proposant des moyens logistiques mutualisés, et en permettant de consolider plusieurs articles de plusieurs vendeurs différents dans un même colis, Zalando massifie clairement ses capacités et divise les coûts.

Il peut ainsi proposer une tarification compétitive et attractive, dans une démarche vertueuse.

Pour illustrer, voici quelques exemples de tarifs ZFS (attention, il faut bien noter que chaque grille de tarif peut être négociée par Zalando, l’exemple ci-dessous n’étant que le reflet de situations particulières et réelles) :

Zalando Shipping Solutions (ZSS)

Entre la maîtrise complète de son stock, qui s’accompagne de la gestion des conditions exigeantes de Zalando, et la consignation d’un stock dédié, il existe maintenant une 3ème voie, qui propose un compromis intéressant pour les vendeurs. Il s’agit de l’option ZSS dans laquelle Zalando met à disposition, et de manière payante, son réseau de transport.

Schématiquement cela donne :

Quels sont les bénéfices de ZSS

ZSS peut vous permettre une extension internationale sans avoir à contractualiser directement avec les transporteurs imposés par Zalando dans chacun des pays visés.

Vous gardez ainsi votre stock dans votre propre entrepôt et conservez à la fois la mutualisation de vos produits pour vos différents canaux, sans limiter l’offre proposée pour les différents pays (comme cela peut être le cas pour ZFS).

Vous devez préparer les commandes pour les différents pays dans une même expédition, toujours en respectant les contraintes documentaires indiquées plus haut. Vous groupez tous les colis pour les expédier, avec le transporteur de votre choix, vers un unique point de collecte qui est un des entrepôts Zalando, sous un délai défini (court). Zalando se charge du reste, c’est-à-dire de l’éclatement des commandes vers les clients finaux, dans les différents pays.

ZSS vs ZFS ?

Un schéma vaut mieux que 1 000 mots :

Tarifs ZSS

Nous vous proposons une illustration des tarifs que peut proposer Zalando pour cette option (attention, les tarifs sont proposés par Zalando et peuvent varier d’un dossier à l’autre, il s’agit ici de comprendre les ordres de grandeur) :

Soumettre sa marque, ouvrir son compte et se préparer à vendre sur Zalando 

Soumission via le formulaire en ligne Zalando 

Zalando pilote l’offre de marques et de produits proposés à ses clients, la première étape est donc de proposer sa marque pour approbation aux équipes de sélection de Zalando. Cela se fait directement en ligne via le formulaire que vous pouvez découvrir via ce lien : 

 https://partnerportal.zalando.com/s/brand-prospect 

Remplissez évidemment avec soin les informations demandées, et en cliquant sur le bouton Next, votre demande est envoyée.  

Le message de confirmation vous indique qu’il y aura des prochaines étapes et notamment des informations complémentaires à transmettre, veillez à ne pas oublier de les retourner car c’est souvent une des raisons qui ralentissent le processus ! 

Une fois votre marque acceptée, quelles sont les prochaines étapes ?

La prochaine étape est simplement de signer votre contrat pour l’ouverture de votre compte. Mais avant de signer votre contrat, il est préférable de vous être intéressé aux conditions opérationnelles demandées par Zalando, pour valider qu’il vous sera possible de toutes les satisfaire dans un temps court. Cela vous évitera d’avoir un délai écoulé important entre la signature du contrat et la mise en ligne des premiers produits, qui est un indicateur clé, suivi par Zalando !

Choix des marchés ou pays dans lesquels distribuer

C’est une des grandes forces de Zalando que d’offrir l’accès à de nombreux marchés en Europe. Il est possible de démarrer progressivement avec 1, 2 ou 3 marchés. Mais il est important d’intégrer en amont un plan de développement Européen pour bénéficier d’une audience très large. Diatly peut vous aider à construire la meilleure stratégie de déploiement sur les marchés Zalando en fonction de vos produits.

Numéro de TVA

Selon les marchés Zalando que vous avez décidé d’ouvrir, et selon votre organisation propre, vous pouvez avoir besoin d’un numéro de TVA dans les pays dans lesquels vous allez vendre. L’utilisation du One Stop Shop Européen peut vous éviter ces inscriptions (lien suivant : https://ec.europa.eu/taxation_customs/business/vat/vat-e-commerce/oss_en). En revanche, si vous souhaitez utiliser l’option Zalando Fulfillment Solutions (ZFS), vous devrez obligatoirement posséder un numéro de TVA en Allemagne, qui est lui associé au fait d’avoir un stock de consignation dans un pays de l’UE.

Mode logistique

Bien entendu choisir si les commandes qui seront passées sur les sites Zalando seront expédiées directement depuis votre entrepôt (Partner Fulfillment) ou si vous souhaitez en confier la charge à Zalando, via son option ZFS. Attention à la documentation dans le cas de l’option Partner Fulfillment, comme nous l’avons décrite ici.

KYC

Comme pour toute autre marketplace, le process dit « Know Your Customer » ou KYC est obligatoire et se passe simplement en fournissant les bons documents demandés. Anticipez bien la Déclaration des Bénéficiaires Effectifs et les pièces d’identité associées, qui, d’expérience, peuvent demander un peu de temps, selon votre organisation.

EAN

Vous devez bien entendu posséder des EAN qui vous sont propres (et dûment obtenus auprès de GS1 ), et uniques pour chaque variation de taille-couleur pour vos produits.

Label CE

Dans l’éventualité où vos produits requièrent un label CE (montres, produit électronique, lunettes, équipement de protection, jouets), il vous sera demandé de fournir une image du logo « CE » pour preuve stockée dans les bases de Zalando.

Une fois le contrat signé, quelle est la prochaine étape ?

Lorsque vous avez bien préparé votre lancement, vous avez déclenché la signature du contrat Zalando, afin de pouvoir exécuter les prochaines étapes dans la foulée de la signature. S’ouvre alors l’étape dite de « Partner Readiness ».

Le principe est de valider avec Zalando que toutes les conditions opérationnelles attendues sont comprises et mises en place de votre côté pour opérer selon les niveaux de service et dans les exigences de Zalando. D’où encore une fois l’intérêt d’une préparation en amont, avant la signature du contrat, qui peut s’opérer avec l’aide de nos experts Diatly.

Cette étape se situe en amont de l’intégration des produits qui sera l’étape suivante. Tant que cette étape de Partner Readiness n’est pas finalisée, Zalando ne vous permet pas de passer à l’étape suivante.

Elle demande de valider différents sujets que nous listons en synthèse ici.

Masterdata sheet

Il s’agit des informations légales et d’informations détaillées de contact des différentes fonctions au sein de votre organisation, notamment logistique. Il y a une fiche par marché visé.

Document obligatoire du Partner Fulfillment

Si c’est l’option logistique que vous avez choisie, vous devrez apporter la preuve que tous les documents attendus seront bien joints au colis et fournir des exemples de ces documents. Vous pouvez en prendre connaissance plus haut dans notre article.

Contrat ZFS

Si vous avez choisi l’option Zalando Fulfillment Solutions, vous devez signer un contrat séparé, et bien fournir un numéro de TVA en Allemagne. Diatly peut vous aider dans cette démarche car nous collaborons avec des prestataires spécialisés sur ce sujet.

Charte image

C’est un point clé qui est au cœur des validations de produits réalisées par les équipes d’intégration de Zalando. Il est donc nécessaire de s’y conformer et d’être préparé pour cela. En effet, des taux de rejets trop importants de produits pénaliseraient la visibilité de votre marque et de vos produits.

La size chart

C’est peut-être le sujet le moins attendu, mais qui est d’une grande importance, car s’il n’est pas bien anticipé, il provoquera de nombreux rejets. C’est un document qui liste toutes les tailles disponibles pour vos produits, en prouvant qu’elles existent pour ne pas lister des tailles par sécurité. Ces tailles deviendront autorisées pour vos produits.

Lorsque vous arrivez au bout de l’étape de Partner Readiness, vous pourrez débuter l’étape d’intégration des produits !