E-shop : Qu’en est-il de l’impact marketplace ?

 
Julien Platel
Par Julien Platel
15 août 2018

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De manière générale, les marques démarrent en ligne via leur e-shop avant de se lancer en marketplace.

Mais quel est l’impact de votre présence en marketplace sur votre e-shop ?

Le e-commerce représente l’avenir du commerce. Cela n’est plus considéré comme une simple hypothèse mais une réalité qui a été intégrée dans la stratégie des marques, des distributeurs ainsi que des retailers.

La grande distribution n’a par exemple plus le choix que de développer le e-commerce afin de perdurer en tirant bénéfice de la croissance.

Les marques, elles, voient leurs clients se diriger de plus en plus vers des réseaux de distribution. C’est donc l’ensemble du marché qui se transforme et se construit sur de nouvelles bases.

Le e-commerce compte à lui seul 5 modèles de ventes, tous différents mais complémentaires :

  • Le site marchand de la marque
  • La vente B2B aux sites e-commerce
  • Le consignment ou stock déporté
  • Les ventes privées
  • Et nouvellement les marketplaces.

Mais lorsque l’on détaille les 5 canaux existants en e-commerce, nous pouvons observer de fortes différences qui demandent une attention particulière lorsqu’une marque construit sa stratégie.

ecommerce

Nous voyons très clairement sur le schéma ci-dessus que chaque canal de distribution se positionne sur un espace différent sur le marché et chacun d’entre eux adresse une clientèle différente, d’une manière différente.

La question se pose notamment sur la combinaison du modèle Marketplace avec le site marchand direct de la marque.

En effet, il est légitime de craindre une fuite des consommateurs de votre propre site pour se rendre sur des centrales où toutes les marques sont référencées.

Alors, quel impact le modèle Marketplace a-t-il sur un site marchand ?

La marketplace, cannibalise-t-elle le propre site de la marque ?

Autant de questions auxquelles nous répondons dans cet article.

 

Quels sont les impacts positifs de la marketplace sur le e-shop de la marque ?

En premier lieu, un développement en marketplace permet avant tout à une marque d’acquérir une nouvelle clientèle.

Deux situations sont alors à distinguer :

 

Le consommateur ne connait pas la marque : s’il recherche un produit d’une marque en particulier, il se rendra sur son e-shop.

S’il est à la recherche d’un produit spécifique sans marque en tête (coupe, couleur, matière, etc.) ou simplement d’un coup de cœur en ligne, il va effectuer sa recherche sur les sites proposant l’offre la plus large et la mieux référencée : les marketplaces.

Il s’agit donc d’être présent sur ces plateformes avec un catalogue enrichi et un service de qualité.

En cas d’achat du produit de la marque sur la marketplace, il faudra que cette dernière profite de l’opportunité de fidéliser ce client pour l’amener à consommer directement sur son e-shop dans le futur. En effet, un consommateur satisfait par la prestation d’une marque (produit, prix, livraison, etc.) va très probablement se rendre sur son site pour un nouvel achat (en tapant directement le nom de la marque sur le moteur de recherche).

 

Le consommateur connait la marque et souhaite acheter un produit du catalogue. Dans ce cas, il se rendra là où il a le plus de chance de trouver le catalogue complet, sans qu’il soit mélangé aux catalogues d’autres marques : sur l’e-shop de cette dernière.

Cependant, il arrive très régulièrement que des clients préfèrent passer systématiquement leur commande en marketplace pour bénéficier de la sécurité des paiements. Cela reste des cas isolés.

 

L’augmentation du trafic sur le site de la marque :

Cela rejoint le premier point. Une présence en marketplace démultiplie les chances de la marque de présenter ses produits à une nouvelle clientèle. Clientèle qui sera amenée à :

  • Naviguer sur l’e-shop pour en savoir plus sur la marque,
  • Découvrir le catalogue dans sa globalité,
  • Rechercher un meilleur prix ou une plus grande disponibilité des articles etc.

 

Bénéficier des bonnes pratiques en marketplaces:

Les marketplaces enregistrent la plus forte croissance dans l’univers du e-commerce (53% en 2018 : source FEVAD). Cette croissance s’accompagne d’une exigence accrue en termes de qualité du catalogue proposé et de prestation de service online. Connaître les facteurs clés de succès des marketplaces et être capable de les appliquer sur son propre site permet d’optimiser l’activité et d’améliorer votre taux de transformation.

Par exemple, proposer des photos de qualité et diversifiées (packshot, portée, zoom, etc.) est indispensable pour bien vendre en marketplace. Ce canal va donc vous pousser à enrichir vos contenus que vous pourrez également utiliser sur votre e-shop.

 

Quel est l’impact de la cannibalisation des marketplaces sur l’ e-shop de la marque ?

Les habitudes de consommation des acheteurs e-commerce évoluent : ils se tournent davantage sur les marketplaces. En effet, ces nouveaux centres commerciaux digitaux présentent beaucoup d’avantages pour le client.

Les marketplaces proposent une large sélection de produits et donc un choix varié. Un acheteur pourra y comparer différentes marques, styles ou offres sans avoir besoin de naviguer d’e-shop en e-shop. Il a également l’avantage de pouvoir faire un panier multimarques facilement sans procéder à plusieurs paiements. Ce dernier est d’ailleurs fortement sécurisé, ce qui conforte le client à passer à l’achat.

Ces experts e-commerce proposent aussi des expériences d’achats fluides et optimisées. Ils développent par exemple des applications ou des sites mobiles permettant au client de commander n’importe quand et n’importe où.

Les marketplaces bénéficient également de gros budgets de communication et marketing, il est donc difficile de rivaliser sur le référencement et la visibilité qu’elles proposent, ainsi que des nombreux leviers pour fidéliser leurs (nombreux) clients : newsletters, cagnotte, parrainage…

 

Comment limiter ces impacts ?

Pour faire face et évoluer avec les marketplaces, il existe différents leviers à mettre en place. L’objectif étant que l’activité marketplace de la marque soit un complément de son propre e-shop et non l’inverse.

La première chose est de respecter les facteurs clés de succès en e-commerce. Il s’agit de pouvoir proposer un envoi rapide et offert, des visuels variés et de qualité, une animation commerciale pertinente ainsi qu’un contenu efficace et complet pour rassurer.

Ensuite, afin de conserver sa clientèle et en acquérir une nouvelle, il est important de fidéliser ses clients. Ce travail passe par exemple par l’envoi régulier de newsletters, l’organisation de ventes privées, un service de personnalisation, des produits complémentaires et exclusifs (collection capsule) ainsi que la mise en place d’une stratégie marketing ciblée : contenu Instagram, collaborations, publications sponsorisées…

 

Finalement, le e-commerce ressemble beaucoup plus aux circuits de distribution physique qu’on ne le pense : l’e-shop représente la boutique de la marque et les marketplaces représentent les centres commerciaux. Deux modèles qui cohabitent depuis des dizaines d’années maintenant et qui ont montré de belles synergies : Lorsqu’on demande à une célèbre marque de prêt-à-porter espagnole ou encore à une fameuse marque de mobilier design française l’impact des centres commerciaux dans leur développement. Les mêmes Success Stories fleuriront concernant le e-commerce !