Marketplaces, j’y vais ou j’y vais pas ?

 
Mily Nguyen
Par Mily Nguyen
7 février 2018

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Le retail traverse une transformation sans précédent. Les nouvelles générations consomment différemment, les outils de vente évoluent rapidement. De nombreux nouveaux sujets occupent les équipes marketing des marques au quotidien. Pour n’en citer que quelques-uns : l’hyper croissance du mobile, le marketing géolocalisé en temps réel, l’utilisation des réseaux sociaux et bien entendu le développement des marketplaces. Beaucoup de chantiers en parallèle et une difficulté à prioriser.

Alors pourquoi les marques ne peuvent pas faire l’impasse sur les marketplaces dans leur stratégie marketing ?

1/ Bénéficier d’une forte audience

Un des enjeux digital d’une marque est de développer le trafic de son site marchand. Particulièrement difficile pour une marque à faible notoriété et/ou un budget marketing limité. Aller en marketplace permet de bénéficier d’une audience souvent considérable sans avoir à assumer le coût d’acquisition de ce trafic. Selon la FEVAD, le nombre de visiteurs uniques par mois d’Amazon est de 23,4 millions, celui de Cdiscount de 16,6 millions et la FNAC 13,2 millions. La Redoute revendique elle 9 millions de visiteurs uniques par mois et 99% de notoriété parmi les 18-65 ans. L’ensemble des ces performance sont difficilement égalables pour une marque…

2/ Bénéficier d’un canal de vente dans lequel les acheteurs ont confiance

La confiance est un facteur clé dans la décision d’achat, particulièrement chez les français. Vendre en marketplace permet de profiter du capital confiance que l’internaute a envers son site. Plus le site est connu/réputé, plus l’internaute a le sentiment d’être en confiance (sécurité de la transaction, fiabilité du SAV, bonne sélection des produits etc.). Et même si le client internet est très volatile, nous avons tous nos sites préférés…

3/ La facilité de référencement

Se faire référencer par une boutique qui achète du stock semble aujourd’hui de plus en plus difficile pour nombre de marques. Se faire référencer par une marketplace, même si cela n’est pas acquis, est souvent plus facile puisque cela n’engage pas d’achat ferme. Évidemment les critères ne sont pas les mêmes pour Cdiscount, La Redoute ou encore les Galeries Lafayette. Chaque marketplacea son positionnement, sa stratégie de développement et toutes ne courent pas forcément après le nombre de références.

4/ Le modèle économique

Le développement en marketplace n’est pas gratuit, mais le modèle économique est particulièrement avantageux pour les marques. Les marketplaces se rémunèrent pour la mise à disposition de leur plateforme, leurs services et leur trafic. L’essentiel de leur rémunération vient des commissions (en moyenne 20% du CA HT et hors transport) et certaines facturent un abonnement mensuel (généralement de l’ordre de 40€HT/mois).

5/ L’accès au m-commerce

Selon la FEVAD, les achats sur mobile ont augmenté de 60% en un an pour représenter déjà 15% des achats et 25% sur les sites leaders. Aller en marketplace permet de profiter du commerce mobile sans avoir à s’en soucier. Les marketplaces investissent énormément pour s’adapter aux évolutions des modes de consommations, les marques ont tout intérêt à profiter de leur technologie.

6/ Faire de l’extension de gamme

Imaginez une marque qui dispose d’un catalogue de 300 références. Un site prestigieux souhaite lui acheter en ferme seulement 40 références. Ce site dispose-t-il d’une marketplace ? Si oui, la marque a tout intérêt à lui proposer de prendre les produits non achetés en ferme sur la marketplace. Et il est très probable qu’ils acceptent. L’intérêt pour eux ? Avoir l’entièreté de la collection, pouvoir tester d’autres produits et  pouvoir s’appuyer sur la marque, en marketplace, s’ils sont en rupture de stock.

7/ Reprendre des points de marge…

Nombreuses sont les marques qui sont sur les marketplaces via des revendeurs ou des distributeurs. Dans certains cas il est préférable pour la marque de reprendre la main sur les marketplaces pour y placer davantage de produits, maîtriser ses prix et récupérer des points de marge laissés à ces acteurs.

8/ Cohérence d’image

La plupart des marques sont déjà en marketplace et très souvent pas de la manière qu’elles souhaiteraient, voir sans le savoir. Pas toujours avec l’approbation de la marque, souvent sans avoir tous les bons produits, parfois en retard dans les collections, souvent sans les bons descriptifs ou les bonnes photos. Rarement avec les bons prix. Il est essentiel pour une marque d’assurer une cohérence dans sa stratégie commerciale. Elle se doit de gérer ses différents canaux en cohérence et ménager ses différents partenaires commerciaux.

Mais attention tout de même…

Oui les marques doivent profiter de la croissance des marketplaces, mais vendre en marketplace s’inscrit dans un projet stratégique à part entière dans votre marketing mix. Il convient de bien intégrer tous les éléments de ce projet : commission des sites, éventuels abonnements, coûts d’intégration, gestion du SAV, gestion des frais de port, gestion des retours, gestion des stocks, des délais de paiement longs, cohérence des prix, animation commerciale et surtout le temps à y consacrer. Une marque ne peut pas aller en marketplace « pour voir » ou « tester » et doit rester méfiante des annonces aguichantes du type « testez la marketplace 48h ». Un déploiement réussi nécessite un investissement important et les premiers résultats prennent du temps.